En media docena de ocasiones por temporada, la telenovela futbolística se toma unos días de respiro para dar paso a aburridos simulacros de balompié en forma de compromisos internacionales que, por desgracia, ya no emocionan a (casi) nadie. Quizá sea que los españoles hemos muerto de éxito o quizá, sólo quizá, que el juego propuesto por el combinado nacional no excita como antaño. Sea como fuere, el fútbol se detiene. Y la coyuntura sirve para dar protagonismo a otras parcelas a las que apenas se hace mención durante el resto del año. En este caso, el área del marketing y las fuentes de ingresos en un club deportivo.
El método escogido fue el del almuerzo informal (sin exclusividades ni favoritismos, ¡bien!) con Peter Draper, heredero en estas lides de la labor incompleta del ínclito Luis Vicente Douwens, cuyo perfil trazamos hace un tiempo con generoso equilibrio, puede que demasiado. La figura del nuevo director de marketing es jugosa desde su mismo nombre, dada la fama adquirida por el Draper etílico pero de mente brillante en la recomendable “Mad Men” y, curiosamente, debido a la coincidencia con el nombre del actual máximo accionista. Así, amigas y amigos, vivimos días en los que un Peter anuncia que mete pasta en el club (en forma de capitalización) y el otro nos explica las futuras vías para traer pasta al club.
Buceando entre las líneas maestras del remozado departamento de marketing encontramos la comparativa establecida con otros grandes clubes a nivel europeo como Madrid, Paris Saint-Germain o Chelsea. “Madrid, Paris o Londres ya no sorprenden”, explicó Draper. Valencia, por el contrario, tiene a su juicio un potencial enorme por explotar precisamente por ser una página vacía a nivel de marketing. Un folio en blanco en el que el club puede, al fin, comenzar a escribir su propia historia. Ponerse manos a la obra y establecer un relato capaz de sorprender, de enganchar y, en última instancia, de vender. A ser posible, vender mucho.
Las tres variedades de relato deportivo afectan cada una a un plano distinto de la realidad de un club de fútbol. La más obvia, la más evidente, incluye las diversas líneas argumentales que nacen, mueren, se apilan y entrelazan a lo largo de una temporada: las noticias y la imagen informativa de cara al exterior. La mejora es palpable de un tiempo a esta parte: la pátina saludable de normalidad que se ha conferido a la caseta ha eliminado aquellas borracheras miguelianas, peripecias baneguísticas y demás asuntos escabrosos que, aunque muchos lo hayan olvidado, eran el pan nuestro de cada día hasta hace un par de temporadas. Por desgracia, en Valencia hemos seguido cumpliendo escrupulosamente con la cuota de lamentabilidad anual merced a un proceso de venta increíblemente mal parido y peor desarrollado, cuyos efectos seguirán notándose durante más tiempo del deseado.
Su culminación, eso sí, ha traído cierto grado de estabilidad a nivel nacional: los que antes se reían del Valencia porque “no tenía un duro” ahora se ríen del Valencia por “el chino” (sic), por los pitos de Mestalla a Nuno o por cualquier otro motivo baladí. Nada nuevo bajo el sol en un aparato mediático bipartidista y que, recordemos, atribuyó los títulos ligueros hace una década a que llorábamos mucho o, en un alarde de ‘savoir faire’ periodístico, al dopaje. El capítulo en el que los de Benitez limpiaron sistemáticamente el suelo con el millonario Madrid de los ‘galácticos’ se les debió perder en la traducción español/sinvergüenza-sinvergüenza/español. El último caso en este apartado, ya en clave local, es la aparición de un grupo opositor al actual consejo de administración cuya seriedad ha quedado en entredicho a las primeras de cambio. Si nos abrimos paso entre la jungla de saltimbanquis que nos rodea, no quedará otra opción que admitir que la imagen informativa del Valencia de puertas para fuera, de cara al resto de España y, cada vez más, al resto del mundo, tiene todavía mucho camino que recorrer. Hay que seguir frotando y sacándole brillo.
El segundo apartado tiene como protagonista al relato literario, una tradición novelística que ha pasado de largo durante casi un siglo dejando al club sin nadie que le escriba. Dejando al margen las obras basadas en datos y que hacen hincapié en el rigor histórico (vienen a la mente los imprescindibles Gil o Lloret), la literatura valencianista apenas cuenta con un puñado escaso de ejemplos contundentes. Estas excepciones excepcionales, dicho sea de paso, son mucho más que honrosas. Faros luminosos en un panorama cuya oscuridad, quizá, fue escogida y no impuesta. Rafa Lahuerta (‘La Balada del Bar Torino’) lo explica a la perfección: “En esa ciudad que ya no existe, el Valencia era un destello popular y reconocible (...) Era el equipo bronco y copero que Mestalla alimentaba. Tenía alma. Cuando se tiene alma no se necesitan relatos. Los relatos nacen de la impostura (...) Esa era la verdadera grandeza del Valencia. Vivía sin el eco almibarado de la lírica. No la necesitaba para afianzarse en el corazón de su gente”. Apunte certero e incontestable, aunque al que convendría añadir un ligerísimo matiz: el Valencia nunca necesitó un relato lírico que acompañase a su devenir, cierto, pero tampoco hubiese estado de más. Serviría, entre otras cosas, para que la desmemoria –el enemigo número que siempre ha tenido, tiene y tendrá el club- no campase a sus anchas como lo hace en la actualidad.
Por último, queda el relato aplicado al marketing. La hoja en blanco a la que Draper hace referencia. El libro ‘Console Wars’ disecciona la figura de uno de los ejecutivos punteros de los ochenta y noventa, Tom Kalinske, responsable del resurgir de la compañía Mattel (sí, hubo una época en la que la muñeca Barbie corrió peligro de desaparecer) y la irrupción de Sega y sus videojuegos en el mercado norteamericano. El propio Kalinske confiesa que el secreto de su éxito a la hora de vender Barbies como churros o de convertir a Sonic en la mascota estrella de la Generación-X no radica en una “varita mágica” sino en algo mucho más simple: “Lo único que hace falta para vender juguetes, vitaminas o revistas es el poder del relato. Ese era el secreto, el único truco: percatarse de que el mundo es un lugar caótico en el que lo único que mantiene su cohesión (y la nuestra) son los relatos (...) Cuando creas relatos memorables, universales, complejos y desgarradores, cualquier cosa es posible”.
Establecer un relato valencianista no va a ser una tarea sencilla. Otros clubes en nuestro país llevan décadas de ventaja en este ámbito. Hablamos de iconografía, de sentimientos y sensaciones reconocibles en un microsegundo. Del Madrid y el destello de sus Copas de Europa, poderío económico, proyección mundial, carácter castizo. Del Barça y su identificación geográfica (y últimamente política), inversión en valores de cantera, apuesta por un estilo futbolístico por encima de modas. Incluso, si me apuran, de un Atlético que ha sabido acompañar sus buenos resultados deportivos de una estrategia de imagen cuidada, en la que nos viene a la mente Simeone, el carácter, la brega, la rebeldía, la tercera vía, la alternativa. Es decir, lo que debió hacer el Valencia en el año 2004. Una década después, los colchoneros sí han sabido aferrarse al tren y convertir conceptos abstractos en valor de marca que, a la postre, llena de monedas su bolsa. Draper y su equipo tienen la misión de hacer lo propio, con la obligación de cosechar frutos con rapidez aunque la pelota (como está ocurriendo en las últimas semanas) no esté por la labor de entrar en la portería contraria.
El británico sí parece haber descubierto “el secreto”, como así lo denomina: la identificación del club con el carácter pasional e incondicional de su hinchada. “El Equipo del Fuego”, dejó caer. Emoción, excitación, pólvora, explosiones... Aludir al componente fallero y mediterráneo es un buen primer paso. Ahí puede estar la base del relato que el Valencia debe venderle al resto de un mundo globalizado y en el que diferenciarse de los demás es el sueño de cualquier empresa. Y, como en cualquier espectáculo de fuegos de artificio, tras el humo debe haber un equipo de expertos pirotécnicos encargados de calcular, medir, sincronizar, probar, fallar, volver a probar y finalmente encajar todas las piezas en su lugar. Sólo así se consigue un impacto que perdure en el público. Una mayor dosis de transparencia y aperturismo dentro del club, con un vínculo más estrecho con los medios de comunicación, puede ser una herramienta muy útil en la difusión de ese relato previamente construido. Ni Draper ni el Valencia han inventado el ‘storytelling’, pero sí están en la obligación de exprimir sus virtudes al máximo. Hora de coger papel y bolígrafo, Peter. Quedan muchas páginas por escribir.
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